Vans, l’histoire derrière le mythe

Aujourd’hui, nous n’allons pas vous parler d’un rider de légende, d’un événement incontournable ou d’une prouesse avant-gardiste. Je vais vous parler d’une marque, une marque tout aussi légendaire, mais la plus authentique qui soit dans notre univers. Si vous avez lu le titre, vous savez que je vais vous parler de la célèbre marque de shoes Vans. Et je tiens aussi à préciser que cet article n’est pas sponsorisé et que la compagnie américaine n’est même pas au courant que nous publions aujourd’hui ce papier élogieux. 

Allez, un peu d’histoire pour commencer :
1944, Paul Van Doren, un enfant de Boston, arrête ses études à 14 ans car il déteste l’école. Il est à cette période, passionné de courses automobile. Sa mère décide de l’emmener avec elle dans l’usine de chaussures où elle travaille (Randys) pour que Paul voit ce que c’est que de travailler vraiment. Il y reste longtemps et apprend le métier, tous les métiers de cette société, et il termine même vice-président de l’usine vingt ans plus tard. 
Il décide ensuite de monter sa propre affaire en Californie avec son frère et deux autres associés, la marque s’appelait alors Van Doren Rubber Company. Le concept est de fabriquer des chaussures, mais aussi de les vendre directement aux clients sans passer par un réseau de distribution qui prend toute la marge. 
Le jour de l’ouverture de son premier magasin situé au 704 East Broadway à Anaheim, les boîtes à chaussures sont sur les étagères, mais elles sont toutes vides. Douze clients rentrent dans la boutique de 40 mètres carrés, et le vendeur explique qu’ils peuvent choisir la taille, mais aussi le motif et le tissu pour une chaussure entièrement personnalisée qui sera livrée le jour même. La première entreprise au monde à proposer des baskets customisées. La Vans 44.
Le but était aussi de concevoir une semelle très épaisse et solide, mais Paul Van Doren et ses associés ne se doutaient pas alors que cette semelle conviendrait parfaitement aux skateurs. Devenant incontournable chez les riders, même les têtes d’affiche de l’époque, comme Tony Alva par exemple. Vans innove aussi en proposant une seule chaussure au lieu de la paire, car les skateurs n’usent que la droite (ou la gauche) habituellement, mais rarement les deux. Ces shoes uniques ne coûtaient que 3 $ pièce en 1974.  En 1976, le tout premier modèle exclusivement conçu pour la pratique du skateboard voit le jour : la Vans Era. 
À noter que, la semelle étant plus lourde que le reste de la chaussure, vous pouvez les lancer comme vous voulez, les Vans retombent toujours dans le bon sens, comme les chats !
En 1984, la marque est en dépôt de bilan, mais Paul, le patron, gèle tout, et surtout les salaires, et ne fait aucun compromis sur la qualité des modèles. Vans renaît alors et repart de plus belle.
En 2021, décès de Paul Van Doren, le créateur de Vans. Son livre est sorti quelques jours avant avec un titre qui correspond parfaitement à la marque : « Authentique ».

S’il y a bien une marque commune à tous les sports de glisse et qui fait l’unanimité depuis plus d’un demi-siècle, c’est bien Vans, qui a su traverser les époques et se renouveler à chaque fois.  L’esprit du ride par excellence. Et si on associe souvent l’image de ces shoes aux sports de glisse, c’est principalement parce qu’elles étaient là bien avant les autres. Longtemps avant même. Créé par Paul et James Van Doren, mais aussi Gordon Lee et Serge D’Elia, eux aussi passionnés de sports de glisse, le premier modèle de Vans est apparu en 1966. Soit 20 ans avant Airwalk et ses descendants. Et si elles sont nombreuses sur le marché aujourd’hui, tout le monde reconnaît la suprématie et la paternité de la skate et BMX shoes à Vans. Surfant sur la vague du skateboard qui inonde les États-Unis dans les années 70, la firme dont l’usine est située à Orange, devient très vite le porte-drapeau des freestylers et aujourd’hui encore, on associe toujours les deux.

La chaussure en elle-même est assez simple, voire basique, mais l’esprit est là et l’image du skate, avant-gardiste et rebelle, joue en sa faveur. Vans détrône ainsi ses concurrents, comme Converse et sa célèbre All Star par exemple. Légère, esthétique et fonctionnelle, elle a pas mal d’arguments en sa faveur, mais son originalité et aussi son atout principal restent sa fameuse semelle gaufrée. Avec forcément un peu de polémique au passage, certains extrémistes iront même jusqu’à dire qu’elle représente une étoile de David qu’on piétine et écrase à chaque pas. Grotesque, c’est sûr, mais certains y ont cru. Cette semelle « Waffle » apporterait un feeling et une adhérence exceptionnelle sur une board dit-on et c’est en grande partie ce qui a poussé les skateurs à se l’approprier.
Les deux-roues aussi ont adopté cette semelle vulcanisée, car l’adhérence sur les pédales, que ce soit en BMX ou autre est un point fort à ne pas négliger. N’oublions pas que chez les riders, la première chose qu’on regarde, c’est la semelle. C’est le seul élément vital pour une paire de shoes, le reste est subjectif et secondaire. Pour info, la marque a également tenté de s’intégrer sur le marché du golf et du basket-ball, mais n’a pas été aussi bien reçue et a donc vite fait machine arrière pour revenir à sa source, c’est-à-dire les sports de glisse.

Ce qui caractérise aussi la marque californienne, c’est sa faculté à savoir s’entourer des meilleurs. Les riders les plus emblématiques ont tous, un jour, ou l’autre été sponsorisés par Vans. Toutes les légendes du skate comme Tony Alva, Stacy Peralta, Steve Caballero ou Christian Hosoi y sont passées et encore aujourd’hui, le team mondial n’est composé que de riders d’exception.
Forcément, ça joue aussi sur l’image, et même si le grand public associe toujours cet esprit skate et authentique avec Vans, la marque n’oublie pas d’où elle vient pour autant et privilégie toujours le monde du ride dans ses actions.
Vans a aussi repris l’organisation du célèbre US Open of Surfing  et du Van Doren invitational. Dans le même esprit, elle sponsorise l’event annuel de skate appelé maintenant Vans Triple Crown Series.

Récemment, Vans a collaboré avec Disney le temps d’une collection capsule avec des imprimés des princesses de Disney pour enfants et adultes. Et c’est quelque chose d’extrêmement courant chez la marque à la semelle gaufrée. Les partenariats sont très fréquents et on se souvient de la gamme avec le groupe Metallica ou encore le co-branding avec les comics Marvel (shoes que je garde bien précieusement chez moi). Aujourd’hui, Vans est donc plus que jamais la marque fétiche des skateurs, bmxers et surfeurs, mais aussi des rockeurs et des punks.

En bref, c’est le parfait exemple du mariage réussi entre une communauté (les riders) et une marque et c’est même certainement le seul exemple qu’on puisse trouver dans ce domaine. Et d’ailleurs, cette célèbre pompe de skate a souvent été imitée (par toutes les marques du monde tout simplement) mais pas encore égalée. Après, on souhaite bon courage à une marque si elle veut empiéter sur son trône, car Vans, qui a fêté ses 60 ans cette année, a toujours un temps d’avance sur la concurrence.  

Et pour finir de vous convaincre, voici une mini interview de la star du BMX, Matthias Dandois en personne :
– Une bonne paire de shoes, c’est quoi pour toi ?
C’est une paire de chaussures qui tient bien le pied, qui a une semelle assez épaisse pour protéger des talonnades, mais pas trop pour sentir ta pédale et surtout une qui dure longtemps. Enfin une chaussure qui est jolie et met ton pied d’Apollon en avant haha.

– Quelle est la première chose que tu regardes quand tu achètes des pompes pour rider ?
La semelle ! C’est ce qui est en contact direct avec la pédale donc c’est super important. La semelle gaufrée Vans est parfaite pour ça.